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618“成年考”:抖音快手入局、“二選一”不再 今年電商平臺怎么玩

2021-06-17 08:40來源:搜狐網

做圖都做瘋了,5月24日預售,6.1-6.3開門紅,6.4-6.13第二波活動,6.16-6.20第三波集中爆發。以前只需要做兩波圖,現在N波在等著。負責電商海報設計的靈珊一邊修改著圖中模特的位置,一...

本文標題:618“成年考”:抖音快手入局、“二選一”不再 今年電商平臺怎么玩

“做圖都做瘋了,5月24日預售,6.1-6.3開門紅,6.4-6.13第二波活動,6.16-6.20第三波集中爆發。以前只需要做兩波圖,現在N波在等著。”負責電商海報設計的靈珊一邊修改著圖中模特的位置,一邊抱怨。這是她經歷的第五場618,也是工作量最大的一場。
 
這只是這場聲勢浩大的購物節在準備過程中的一個縮影,根據京東的表述,今年預計產業鏈上將有超2000萬人共同參與籌備京東618。這個從京東店慶日轉化而來,最初只有十幾個SKU、甚至遭遇黑客入侵的小活動,如今已經演變成為傾全行業之力的大型狂歡。
 
從誕生之日起計算,今年618邁進了第18個年頭,已然“成年”。但隨著電商的“造節”越來越頻繁,購買渠道越來越多,人們不禁疑問,618是否還魅力如初?
 
上榜單、拉線下,618玩法大集合
 
“我6.1什么都沒買,現在一臉懵逼,說好的滿減它怎么就沒了。”就在很多人還沒有意識到的時候,618就已經拉開了帷幕。
 
今年的618來得格外早,如京東、天貓這兩個主要玩家,早在5月20日就召開了618啟動會,比“正日子”整整提早了1個月。
 
C2M、直播、新品牌,除了這些早已經成為常態的促銷玩法之外,各家的618又略有不同。
 
京東集團副總裁凌晨凱表示:“今年618的一大趨勢是,連接線上與線下全場景的全渠道加速向著全地域、全客群、全品類的方向全面開花。”據京東方面的表述,今年京東將聯動超300萬家線下實體門店,在1400個縣市實現1小時配送。
 
這些線下店鋪不僅包括七鮮超市、京東之家、京東便利店、京東電器超級體驗店、京東京車會等京東線下業態,還有全國范圍內的藥店、便利店、鮮花店、汽修店等多種線下中小商家。
 
而對于天貓來說,今年相較于以往最大的不同在于推出的“天貓榜單”。天貓事業群副總裁吹雪在發布會上透露,這份榜單是以最真實的消費洞察為依據,有超過1000名天貓小二為消費者精心選貨,同時還有各行業的專家、達人參與評審,包含小二推薦榜、銷售數據榜、熱搜榜等在內的上百份榜單。
 
至于榜單對銷售所起到的作用,吹雪表示,測試階段的數據體現,在詳情頁標注了“該商品入選天貓榜單第幾名”的商品成交率同比增長數倍。
 
另一邊,拼多多對于618的思路還是和往年一樣,低調不發聲,并延續以往百億補貼的思路。但是在APP端,拼多多也是早就換上了帶著“618”標識的大紅色背景,同時推出“一億搖現金”“30億紅包雨”等活動。
 
拉長戰線、翻新玩法,讓電商節的競爭變得日趨激烈。但巨大的投入是否值得,618的集中爆發的效果如何,我們不妨來看一下往年數據。
 
去年,公布下單金額的電商平臺只有京東和阿里兩家。
 
京東給出的數據是,6月1日0時至6月18日24時,京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元。
 
對比之下,京東去年的GMV為2.6萬億。平均下來,18天的GMV約為1288億元。計算之下,京東618的下單金額額約為同時長GMV的2倍有余。
 
另一邊,阿里巴巴公布的“天貓618消費季”累計下單金額為6982億元。
 
對比之下,阿里巴巴2021財年(2020年3月1日至2021年2月28日)的GMV為8.12萬億,平均下來,18天的GMV約為4918億元,可知天貓618的下單金額約為同時長GMV的1.42倍。
 
京東從2017年起開始公布618期間下單金額,但并未說明下單金額與GMV之間計算口徑的區別。但仍可以通過比較兩者的數值大小來判斷618的爆發效果。
 
從上述表格中可以看出,在京東的數據上,去年618是大促效果最好的一年,618下單金額是18天平均銷售額的2.09倍,2018年則是大促效果較弱的一年,618下單金額僅是18天平均銷售額的1.54倍。
 
抖音快手入局,電商直播成為主戰場
 
除了傳統的電商企業外,電商直播也已經成為人們熟知的消費渠道,今年的618成為短視頻平臺全員參戰的首個618,進而使得競爭變得更為激烈。
 
這其中,最大的看點則在于電商平臺和短視頻平臺在直播這一戰場上短兵相接。
 
對于快手來說,近期大主播辛巴的“假糖水燕窩”事件、二驢夫婦的“山寨朵唯手機”事件,都讓外界降低了對快手電商的信任度。
 
因此,快手籌辦這次大促的思路也是從增強用戶信任度的角度切入:通過與大型電視臺的合作,在提高產品知名度的同時,增加官方背書。
 
這也是拼多多在打響品牌時曾經驗證過的方法。拼多多上市前夕,黃崢曾在接受媒體采訪時表示,“投廣告是為了告訴消費者我不是騙子”。
 
快手直播的流量入口是與江蘇、浙江兩大衛視聯合舉辦的購物晚會。“快手第一次做大促和晚會聯動,就是要把全國的用戶引入到快手這邊來,通過大型晚會增強用戶對于快手電商信任感。”快手電商產品負責人六郎介紹。
 
但提到晚會,快手過往在晚會互動上并未取得預期效果:快手曾在2020年鼠年春晚成為獨家互動合作伙伴,但最終并沒有復刻“微信紅包”當年的奇襲。2020年1月春節期間,與春晚合作的快手,DAU的上漲走勢甚至不及抖音。
 
當然,增加信任感的方式不止于借勢晚會。針對平臺上出現的假貨、山寨等問題,快手還在618活動開始之際推出了小店信任卡,包括“退款不退貨”“退貨補運費”“假一賠十”等不同梯度的差異化權益。
 
另一邊抖音則是更早地為618做起了準備。
 
在今年4月22日,抖音就提早近2個月舉辦了618好物節招商大會,這也是抖音正式發布“興趣電商”戰略后的首場練兵。
 
抖音電商透露,將拿出大量的資源、豐富特色的營銷玩法,為更多的品牌商家、達人、機構服務商建立一個全新的618市場陣地。為了這次大促,抖音平臺上將有上萬場直播。
 
從實施策略上來看,抖音針對消費者有定金預售、互動城玩法,針對商家、主播、機構服務商則提出了服務費減免,直播間獎勵,短視頻話題挑戰賽等,和傳統的電商平臺相比并沒有明顯的玩法上的不同。
 
不過,在選品上,抖音的618則更有講究,主要有兩個切入點:一是以非遺和地方特色文創等為主的“國潮好物”,二是以農副產品占比超過60%的的源頭好貨。
 
對于天貓來說,除了有以李佳琦、薇婭等為代表的達人主播外,商家自播也是促成交易的主力軍。
 
據了解,天貓商家幾乎“全員”開啟618官方直播。在新品牌領域,超過90%的天貓開啟了品牌直播,而在去年(2020年)近1000個“億元直播間”中,55%以上是由商家自播貢獻的。
 
直播并非京東的強項,但仍是其618戰略中的重要一環。京東表示,將以直播、短視頻、大圖文為“三駕馬車”打造出全新的內容生態。今年京東618期間,將有近1000名超級明星、總裁走進京東直播間,還將有超1000位專業KOC種草官成團。
 
另外,今年也是阿里受到182億元反壟斷處罰后的第一個電商大促,一個值得注意的現象是,往年大促前的“固定戲碼”――“二選一”,在今年也爭端不再了。
 
新對手入局,今年的618更熱鬧了,但隨著“二選一”的消失,似乎也更平靜了。
 
陳建平投顧編號:A1150615030001
 
袁紅軍投顧編號:A1150619060003
 
孫騰投顧編號:A1150615100001
 
舒曉飛投顧編號:A1150613120001
 
免責聲明:本文所述信息的來源及觀點的出處皆被本公司認為可靠,但本公司不能擔保其準確性或完整性,本文信息或所表達觀點不構成所述證券買賣的出價或詢價,數據、信息均來源市場公開消息,觀點僅供參考學習,不構成投資建議,操作風險自擔。

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618“成年考”:抖音快手入局、“二選一”不再 今年電商平臺怎么玩

“做圖都做瘋了,5月24日預售,6.1-6.3開門紅,6.4-6.13第二波活動,6.16-6.20第三波集中爆發。以前只需要做兩波圖,現在N波在等著。”負責電商海報設計的靈珊一邊修改著圖中模特的位置,一邊抱怨。這是她經歷的第五場618,也是工作量最大的一場。
 
這只是這場聲勢浩大的購物節在準備過程中的一個縮影,根據京東的表述,今年預計產業鏈上將有超2000萬人共同參與籌備京東618。這個從京東店慶日轉化而來,最初只有十幾個SKU、甚至遭遇黑客入侵的小活動,如今已經演變成為傾全行業之力的大型狂歡。
 
從誕生之日起計算,今年618邁進了第18個年頭,已然“成年”。但隨著電商的“造節”越來越頻繁,購買渠道越來越多,人們不禁疑問,618是否還魅力如初?
 
上榜單、拉線下,618玩法大集合
 
“我6.1什么都沒買,現在一臉懵逼,說好的滿減它怎么就沒了。”就在很多人還沒有意識到的時候,618就已經拉開了帷幕。
 
今年的618來得格外早,如京東、天貓這兩個主要玩家,早在5月20日就召開了618啟動會,比“正日子”整整提早了1個月。
 
C2M、直播、新品牌,除了這些早已經成為常態的促銷玩法之外,各家的618又略有不同。
 
京東集團副總裁凌晨凱表示:“今年618的一大趨勢是,連接線上與線下全場景的全渠道加速向著全地域、全客群、全品類的方向全面開花。”據京東方面的表述,今年京東將聯動超300萬家線下實體門店,在1400個縣市實現1小時配送。
 
這些線下店鋪不僅包括七鮮超市、京東之家、京東便利店、京東電器超級體驗店、京東京車會等京東線下業態,還有全國范圍內的藥店、便利店、鮮花店、汽修店等多種線下中小商家。
 
而對于天貓來說,今年相較于以往最大的不同在于推出的“天貓榜單”。天貓事業群副總裁吹雪在發布會上透露,這份榜單是以最真實的消費洞察為依據,有超過1000名天貓小二為消費者精心選貨,同時還有各行業的專家、達人參與評審,包含小二推薦榜、銷售數據榜、熱搜榜等在內的上百份榜單。
 
至于榜單對銷售所起到的作用,吹雪表示,測試階段的數據體現,在詳情頁標注了“該商品入選天貓榜單第幾名”的商品成交率同比增長數倍。
 
另一邊,拼多多對于618的思路還是和往年一樣,低調不發聲,并延續以往百億補貼的思路。但是在APP端,拼多多也是早就換上了帶著“618”標識的大紅色背景,同時推出“一億搖現金”“30億紅包雨”等活動。
 
拉長戰線、翻新玩法,讓電商節的競爭變得日趨激烈。但巨大的投入是否值得,618的集中爆發的效果如何,我們不妨來看一下往年數據。
 
去年,公布下單金額的電商平臺只有京東和阿里兩家。
 
京東給出的數據是,6月1日0時至6月18日24時,京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元。
 
對比之下,京東去年的GMV為2.6萬億。平均下來,18天的GMV約為1288億元。計算之下,京東618的下單金額額約為同時長GMV的2倍有余。
 
另一邊,阿里巴巴公布的“天貓618消費季”累計下單金額為6982億元。
 
對比之下,阿里巴巴2021財年(2020年3月1日至2021年2月28日)的GMV為8.12萬億,平均下來,18天的GMV約為4918億元,可知天貓618的下單金額約為同時長GMV的1.42倍。
 
京東從2017年起開始公布618期間下單金額,但并未說明下單金額與GMV之間計算口徑的區別。但仍可以通過比較兩者的數值大小來判斷618的爆發效果。
 
從上述表格中可以看出,在京東的數據上,去年618是大促效果最好的一年,618下單金額是18天平均銷售額的2.09倍,2018年則是大促效果較弱的一年,618下單金額僅是18天平均銷售額的1.54倍。
 
抖音快手入局,電商直播成為主戰場
 
除了傳統的電商企業外,電商直播也已經成為人們熟知的消費渠道,今年的618成為短視頻平臺全員參戰的首個618,進而使得競爭變得更為激烈。
 
這其中,最大的看點則在于電商平臺和短視頻平臺在直播這一戰場上短兵相接。
 
對于快手來說,近期大主播辛巴的“假糖水燕窩”事件、二驢夫婦的“山寨朵唯手機”事件,都讓外界降低了對快手電商的信任度。
 
因此,快手籌辦這次大促的思路也是從增強用戶信任度的角度切入:通過與大型電視臺的合作,在提高產品知名度的同時,增加官方背書。
 
這也是拼多多在打響品牌時曾經驗證過的方法。拼多多上市前夕,黃崢曾在接受媒體采訪時表示,“投廣告是為了告訴消費者我不是騙子”。
 
快手直播的流量入口是與江蘇、浙江兩大衛視聯合舉辦的購物晚會。“快手第一次做大促和晚會聯動,就是要把全國的用戶引入到快手這邊來,通過大型晚會增強用戶對于快手電商信任感。”快手電商產品負責人六郎介紹。
 
但提到晚會,快手過往在晚會互動上并未取得預期效果:快手曾在2020年鼠年春晚成為獨家互動合作伙伴,但最終并沒有復刻“微信紅包”當年的奇襲。2020年1月春節期間,與春晚合作的快手,DAU的上漲走勢甚至不及抖音。
 
當然,增加信任感的方式不止于借勢晚會。針對平臺上出現的假貨、山寨等問題,快手還在618活動開始之際推出了小店信任卡,包括“退款不退貨”“退貨補運費”“假一賠十”等不同梯度的差異化權益。
 
另一邊抖音則是更早地為618做起了準備。
 
在今年4月22日,抖音就提早近2個月舉辦了618好物節招商大會,這也是抖音正式發布“興趣電商”戰略后的首場練兵。
 
抖音電商透露,將拿出大量的資源、豐富特色的營銷玩法,為更多的品牌商家、達人、機構服務商建立一個全新的618市場陣地。為了這次大促,抖音平臺上將有上萬場直播。
 
從實施策略上來看,抖音針對消費者有定金預售、互動城玩法,針對商家、主播、機構服務商則提出了服務費減免,直播間獎勵,短視頻話題挑戰賽等,和傳統的電商平臺相比并沒有明顯的玩法上的不同。
 
不過,在選品上,抖音的618則更有講究,主要有兩個切入點:一是以非遺和地方特色文創等為主的“國潮好物”,二是以農副產品占比超過60%的的源頭好貨。
 
對于天貓來說,除了有以李佳琦、薇婭等為代表的達人主播外,商家自播也是促成交易的主力軍。
 
據了解,天貓商家幾乎“全員”開啟618官方直播。在新品牌領域,超過90%的天貓開啟了品牌直播,而在去年(2020年)近1000個“億元直播間”中,55%以上是由商家自播貢獻的。
 
直播并非京東的強項,但仍是其618戰略中的重要一環。京東表示,將以直播、短視頻、大圖文為“三駕馬車”打造出全新的內容生態。今年京東618期間,將有近1000名超級明星、總裁走進京東直播間,還將有超1000位專業KOC種草官成團。
 
另外,今年也是阿里受到182億元反壟斷處罰后的第一個電商大促,一個值得注意的現象是,往年大促前的“固定戲碼”――“二選一”,在今年也爭端不再了。
 
新對手入局,今年的618更熱鬧了,但隨著“二選一”的消失,似乎也更平靜了。
 
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免責聲明:本文所述信息的來源及觀點的出處皆被本公司認為可靠,但本公司不能擔保其準確性或完整性,本文信息或所表達觀點不構成所述證券買賣的出價或詢價,數據、信息均來源市場公開消息,觀點僅供參考學習,不構成投資建議,操作風險自擔。
(作者:搜狐網)
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